CITEO, une campagne publicitaire pleine d’intrigue

Pour cette interview, monsieur Philippe MOCCAND, Directeur Schéma Industriel et Outre-Mer nous a fait l’honneur d’échanger avec nous.

• Bonjour à tous et merci d’avoir accepté cette interview. Commençons premièrement par une campagne qui a fait parler d’elle le mois dernier. Je suppose ne pas être la seule à avoir été surprise par la campagne “É ou ki manniè ou ka fè’y ?” affichée pendant le carnaval.

Il est assez inattendu, pour une entreprise du secteur environnemental, d’aborder un sujet sérieux par une question pouvant porter à confusion. En effet, cette campagne appelait à un questionnement qui pouvait, dans un contexte festif et très populaire comme le carnaval en Martinique, être interprété de la plus classique à la plus loufoque des façons. Je mentirais si je vous disais ne pas avoir pensé à certaines choses 🔞 [RIRES]. Comment vous est venue l’idée de poser une telle question sans indiquer dans un premier temps le destinataire du message ?

• Alors comment nous est venue cette communication spécifique autour de la Martinique ? Depuis que la collecte sélective et le tri se sont installés depuis plusieurs années sur le territoire français et dans les Outre-Mer, plus récemment dans les Outre-Mer, environ une quinzaine pour les plus anciens qui sont sur la Réunion et une dizaine d’années pour les Antilles – on fait le bilan de la collecte sélective sur les territoires et on s’aperçoit qu’il y a un déficit de performance, en termes de tri. On voit bien que les performances sont globalement 2 à 3 fois inférieures à l’hexagone. Donc fort de ça, c’est que les martiniquais trient, bien évidemment, mais on sent qu’il y a d’autres moyens de trier davantage et d’améliorer les performances et le geste de tri. Donc l’objectif a été de mettre en place une campagne spécifique, par territoire, et adaptée à tous les territoires. Le message qu’on donne aux martiniquais ne sera pas forcément le même pour le guadeloupéen, et il sera également différent par rapport à la Réunion. On s’est basé sur un observatoire de geste de tri qu’on a réalisé en 2020, auprès de différents habitants, après des tests qualitatifs, qui nous ont permis d’arriver à la conclusion que peu importe ou quand et comment vous le faites, vous triez vos emballages et vos papiers dans le bac jaune. Donc ça c’était vraiment l’accroche qu’on voulait faire. Tout ça c’était pour déclencher le geste de tri, de généraliser et de systématiser auprès des populations. Parce que quand on a interrogé la population martiniquaise, ils disent “OUI JE TRIE”, mais ils ne trient pas forcément de manière systématique, donc on a voulu ancrer ce message-là et dire aux habitants “Peu importe comment vous le faites, au moins essayez de trier et triez de manière correcte et régulièrement”. Le message a été traduit en créole, martiniquais. L’objectif c’est cette première campagne que l’on a lancée en février-mars. L’objectif était également d’interpeller les citoyens et essayer de trouver des moments forts pour pouvoir discuter autour de ça. Fin mars, nous allons analyser et mesurer les résultats et les retombées de cette première campagne de communication pour éventuellement l’adapter. Ce qu’on vous propose, ce n’est pas d’uniquement faire de l’affichage 4*3 ou un spot TV ou un spot radio, c’est de compléter cette action média par des actions de proximité avec différents acteurs et plusieurs animations comme les centres commerciaux, sur les lieux de vie des martiniquais pour être un peu plus proche de la population, pour vraiment ancrer ce geste de tri.

• Une fois la révélation faite au public, avez-vous eu des retours positifs de cette campagne ? Si oui, pouvez-vous nous donner quelques exemples ?

Campagne publicitaire 4*3 de CITEO

Crédit photo : CITEO

Crédit photo : CITEO

Crédit photo : CITEO

•La campagne a commencé fin février donc on n’a pas encore de retour vraiment officiel. Beaucoup de questions nous ont déjà été posées mais nous n’avons pas encore, comme je vous le disais, après les résultats, les post tests vont être faits plutôt fin mars. Et là on aura une analyse précise des retours et des retombées sur la Martinique sachant qu’on a commencé un peu plus tôt sur la Guyane, on a commencé vers fin janvier, aussi pendant la période de carnaval, en Guyane. Et les retombées et les résultats des post tests sont très positifs. Je ne vais pas dire que le guyanais est pareil que le martiniquais, mais [il y a quand même des similitudes en termes culturels], exactement. Donc pour l’instant, les résultats sont plutôt positifs. Mais après il vaut mieux attendre les résultats des post tests en Martinique, qui auront lieu fin mars.

• Parlons maintenant de vous, CITEO. Qui est CITEO ? Depuis quand êtes-vous installé aux Antilles-Guyane et principalement en Martinique ? Face à la problématique du traitement des déchets, des décharges sauvages et du tri sélectif, quelles sont vos principales actions sur l’île ?

• Citeo est une entreprise à mission, créée par des industriels de la grande consommation et de la grande distribution. L’objectif est de réduire l’impact environnemental des différents emballages ménagers et papiers qui sont mis sur le marché. Donc premièrement, on accompagne les industriels à respecter leurs obligations et tout ceci passe par un axe qui est de développer le recyclage et l’éco-conception (pour obtenir des emballages éco-conçus et qui peuvent être mieux recyclés). L’objectif est de faire progresser le geste de tri auprès de l’habitant. Citeo accompagne dans ce cadre-là les collectivités locales et les différents acteurs du territoire à mettre en place ce fameux bac jaune, ce bac jaune de tri pour améliorer la performance. Sur les Outre-Mer, on est intervenu au démarrage sur la Réunion en 2003 et la Martinique est venue peu de temps après. On a pu signer le premier contrat avec une des collectivités locales pour mettre en place la collecte sélective. On accompagne les collectivités locales, c’est la Cacem, le Cap Nord et l’Espace Sud, pour mettre en place le tri et chaque année, on leur verse des soutiens financiers en fonction de la zone de tri et des habitants, et on renforce nos actions, avec des actions spécifiques pour les territoires ultramarins. Le geste de tri n’est pas ancré de la même manière, et les comportements et les modes de consommation sont très différents de l’hexagone. On accompagne de manière spécifique les collectivités locales en dynamisant leurs dispositifs de collecte sélective, en mettant en place des projets de densification ou d’équipements, d’amélioration de la communication… Donc on fait cette communication auprès de l’habitant. On cherche aussi à faire du recyclage local, ou de valorisation locale parce que le but ici c’est bien de créer une économie circulaire sur le territoire. On renforce aussi les opérations et on travaille aussi sur le réemploi. La mission de Citeo consiste aussi à travailler avec les entreprises pour mettre en place des dispositifs de réemploi. C’est ce que l’on fait notamment avec le groupe Antilles Glaces, actuellement. Concernant les déchets abandonnés, Citeo met en place des actions spécifiques pour les territoires d’Outre-Mer où, là, on accompagne les communes et les acteurs publics pour mettre en place des plans de prévention de lutte contre ces déchets abandonnés. C’est un panel d’actions qui permettent, demain, que vous ayez globalement le bon recyclage, les bonnes performances, pour que vous ne puissiez plus retrouver soit les plages ou dans les mangroves ou dans n’importe quel lieu, des emballages qui soient abandonnés par le consommateur. Ce sont des actions qui sont pour l’instant spécifiques aux territoires ultramarins, et notamment sur la Martinique.

• Comment pouvons-nous, selon vous, parvenir à une conscientisation majeure de la population martiniquaise face à ces problématiques ?

• L’objectif est d’éveiller la conscience, d’informer, mobiliser et sensibiliser les citoyens pour, in fine, systématiser le geste de tri. Nous souhaitons encourager les travailleurs en partenariat avec les collectivités locales, nos clients, les entreprises qui mettent sur le marché des emballages pour une prise de conscience générale. Ce travail, à la fois avec les industriels, les distributeurs, les collectivités locales et Citeo, est réalisé dans le but d’arriver à une progression des performances de tri sur le territoire de la Martinique.

• Nous vous remercions, Monsieur MOCCAND, du temps accordé à Airlocal Martinique et vous souhaitons d’atteindre vos objectifs avec succès.

Revenons à vous, chers•ères lecteurs•rices, comment avez-vous perçu cette campagne ? A-t-elle suscité de la curiosité chez vous ou étiez-vous trop occupé•e par l’ambiance déjantée de ce carnaval 2022 légendaire? Dites-le nous en commentaire. 😉📱💻